förstasidesbild

Erik Geijer

Hur man skriver för webben
En förklaring till skillnaderna mellan webb och tidning

Förord

Många tror att de texter som fun­gerar bra på papper även fungerar bra på webben. Det är ett miss­för­stånd som leder till tusen­tals miss­lyckade webb­platser.

Inse att männi­skor läser på ett helt annat sätt när de surfar på nätet jäm­fört med när de läser något på papper, och an­passa dina texter efter det. Tänk även på att på nätet är läsarna fler. Deras bak­grund, kun­skaper och åsikt­er varier­ar mycket mer än vad du är van vid.

Enkla medel kan göra stor skill­nad: se till att det går att skum­läsa dina texter (det vill säga att det som är viktigt för läsaren syns tyd­ligt), skriv rub­riker som även fung­erar som länkar och inte minst skriv kort och kon­kret med det vik­tig­aste först.

Det är kärnan i denna guide.

Jag har skrivit den uti­från aktuell forsk­ning och mina egna er­faren­heter av journa­listik (tio år som journalist på Computer Sweden), under­visning (bland annat på Medie­skolan och Berghs) samt arbete med att skapa an­vändar­vän­liga webb­platser. Jag är konsult inom an­vänd­bar­het (WM-data, Duma Nya Medier samt numera tydligare.se), och har arbetat som webb­redaktör på Vetenskaps­rådet och Lärar­hög­skolan i Stockholm.

Det senaste året har jag arbetat med projekt­et Webb­stjärnan och tagit fram ett under­vis­nings­mate­rial som hjälper skol­elever att lära sig skriva för nätet. Till­sammans med Tommy Wahlund har jag tagit fram Skribi, ett webbaserat övnings­verk­tyg som är till för att lära sig skriva och redi­gera texter för nätet.

Själv­klart ska man alltid tänka på läsaren, inte bara när man skriver för nätet. Men på webben blir kraven extra tyd­liga: hittar läsaren inget av in­tresse på din webb­sida inom ­3–4 sekunder så är sanno­lik­heten stor att hon/­han surfar vidare någon annan­stans. Den som lär sig att skriva för nätet har en god chans att öka sin för­måga att skriva bra i andra samman­hang.

Webben är inte en­bart något som vi kon­sume­rar: vi läser inte hur man skriver för webben bara, utan skriver allt mera själva. I fram­tiden kommer tro­ligen de flesta av oss att skriva texter som vi pub­lic­e­rar på nätet. Då blir det vik­tigt att veta lite om hur man ska göra, och därmed om hur männi­skor läser på nätet.

Slut­ligen vill jag tacka Lennart Bonnevier (min tål­modige redak­ tör), alla jag sam­arbe­tat med på Medie­skolan, del­tagarna i pro­jektet Webb­stjärnan samt Jakob Nielsen (vars krön­ika Alertbox tagit upp många av de saker som pre­sente­ras här).

Lycka till, och tänk på läsaren/surfaren.


Stockholm i november 2008
Erik Geijer


Vissa texter i denna guide är hämtade från svenska Wikipedia hösten 2007. Wikipedias texter får kopieras fritt om källan anges, baserat på licensen GNU Free Documentation License. Mer info­rmation finns på http://www.gnu.org/copyleft/fdl.html.

Hur människor läser på webben

De flesta läser inte på samma sätt när de surfar som när de läser en pappers­tidning. I många fall är sur­faren på jakt efter något speci­fikt och skum­läser otål­igt tills han/­hon hittar det som är in­tress­ant. Långa, krång­liga texter göre sig därför inget besvär på nätet om läsaren ska fångas.

Innan man skriver något som ska pub­li­ce­ras på en webb­sida eller redi­gerar en text som ska ut på nätet be­höver man veta en del om hur männi­skor läser på webben. De läser näm­ligen inte alls på samma sätt när de sur­far som när de till exempel läser en pappers­tid­ning eller en bok. Om man vill nå fram till läs­aren behöver man veta hur hon/­han läser.

Det gäller i alla samman­hang, inte bara när man skriver för webben. På nätet blir det ännu vik­tig­are: det är mycket lätt­are att för­lora sina läsare, de har alltid en stark ben­ägen­het att surfa vidare och lämna din webb­sida bakom sig.

Folk skumläser för det mesta

Folk läser inte webb­sidor på samma sätt som de läser en tid­ning, en bok eller någon annan text på papper.

Den vik­tig­aste skill­naden är att på nätet läser folk nor­malt inte, de skum­läser iställ­et. Det inne­bär att iställ­et för att läsa från början av texten mot slutet skummar de texten. Blicken hoppar från ställe till ställe i jakt på något in­tress­ant. Om de hittar något av in­tresse kan de börja läsa nog­grant, eftersom de hittade något lovande vid skum­läsn­ing­en. Därför är det död­fött att skriva en lång, svår­genom­träng­lig text och säga att ”min text är så vik­tig att folk kommer att ta sig tid att läsa den”. Hur ska de kunna veta att den är viktig om de inte hittar något väs­ent­ligt när de försöker skum­läsa den? Det är unge­fär som att öppna en affär men strunta i att ha en rejäl skylt

bild: fånga uppmärksamhet
Illustration: © Camilla Laghammar

utan­för som talar om vad du säljer, ”mina varor är så bra att folk kommer hit ändå”. Ingen lär komma om de inte känner till din butik. På nätet är det ännu svårare: vad du än skriver om kan du räkna med att det finns många andra texter om samma ämne. Varför skulle någon ta sig tid att kämpa sig igen­om en lång och svår text på din/­er webb­plats i för­hopp­ning­en att kanske hitta någon viktig upp­lys­ning så små­ning­om? Det är mycket enklare att surfa vidare till någon annan webb­plats som är tyd­ligare.

Mer varierande läsare

Om du skriver en rub­rik för papper vet du tro­ligen rätt mycket om läsarna: vad de känner till, vad de tycker och vad de väntar sig. Om ABB just ska utse en ny VD, alla anställda känner till det och ­Oskar Olsson är väl­känd inom koncer­nen så kan ”Stort steg för Oskar Olsson” vara en ut­märkt rub­rik. Samma rub­rik på en webb­sida där­emot fung­erar inte alls: de flesta läsare kommer att undra vem Olsson är, vad det är för steg han ska ta och varför de ska bry sig alls.

På webben måste rub­riken fungera i många fler samman­hang, det vill säga för många fler läsare.

Man hittar sällan vad man söker

Den som är ute på nätet och letar efter in­for­ma­tion hittar i genom­snitt något in­tress­ant på var femte webb­sida som be­söks, det har forskare kommit fram till. Det inne­bär att 80 procent av de webb­sidor som man surfar till är oint­ress­anta. Detta präg­lar dina läsar­es för­vänt­ning­ar: innan de ens har sett din webb­sida ut­går de från att den tro­lig­en är oint­ress­ant. Slut­sats­en blir ”jag tar en snabb titt, hittar jag inget som ver­kar in­tress­ant så surfar jag vid­are”. Det är det rim­liga sätt­et att leta in­form­a­tion om man har massvis med webb­sidor att välja bland, varav de flesta är oint­ress­anta.

För några år sedan hade forsk­arna en tum­regel: om en sur­fare inte upp­täck­er något intr­ess­ant inom fem-tio sek­under från det att hon kommit fram till en webb­sida är det för sent: hon surfar vid­are. Numera är det snarast frågan om tre-fyra sekunder i genom­snitt.

Själv­klart finns det undan­tag, besö­kare som är mycket intre­sser­ade och letar länge. Tyvärr är de bara en liten mino­ri­tet, om din webb­plats inte råkar vara en av de ytterst få där folk är tving­ade att leta länge. Skatte­verket kan till exem­pel räkna med att be­sökar­na är mycket moti­ver­ade att leta tills de hittar den in­for­ma­tion de be­höver. De flesta av oss skr­iver på webb­platser vars läsare inte är lika moti­ve­rade. Vad är det värs­ta som kan hända dina läsare om de slutar leta igenom dina webb­sidor?

Folk läser normalt en femtedel

På normala webbsidor läser surfarna högst en femtedel av texten. Ju längre texten är, desto mindre andel läser de. Detta har kartlagts av Jakob Nielsen. Han är en av de mest respekterade forskarna som ägnar sig åt hur Internet­användare beter sig.

Nielsens forskning visar att när surfarna bestämmer sig för att titta på en webbsida istället för att genast surfa vidare ägnar de oftast 25 sekunder åt att skapa sig överblick över sidan och vad den innehåller. Därtill lägger de drygt fyra sekunder per hundra ord på sidan.

Läser aktivt och otåligt

Det normala när man läser på webben är att man aktivt letar efter information. Inte nog med det, det vanligaste är att man är ute efter specifik information, snarare än en allmän över­blick eller intro­duktion. Pratiga, luddiga texter utan detaljer lockar alltså inte särskilt många.

Inte nog med att läsarna oftast vill hitta något specifikt, de är dessutom i en annan stämning när de surfar jämfört med när de läser en tidning eller en bok. Om du är van vid att lägga in trevligt ”rundprat” för att få läsaren på gott humör så är det bäst att låta bli det på nätet.

När man läser tidningar och böcker är man oftast avslappnad, och sitter gärna tillbakalutad i en skön stol. Det är knappast den stund under dagen då man är som mest otålig.

På webben däremot är folk ofta otåliga och inställda på att aktivt leta sig fram. Du behöver anpassa dina texter till detta. Framför allt innebär allt detta att folk oftast skumläser istället för att läsa noggrant, och att de bara läser noga när de väl har skumläst och letat hur man skriver för webben sig fram till något som verkligen intresserar dem. Mer om detta i kapitlet ”Att anpassa en text för skumläsning” på sidan 19.

Det händer att webben utmålas som ”ett framåtlutat medium”, för att beskriva just den här inställningen hos surfarna.

Den som läser på papper, eller tittar på teve, har ställt in sig på att det är avsändaren som bestämmer vad det ska handla om, och i vilken ordning saker och ting kommer. Med andra ord rör det sig om ”linjära” medier. På webben däremot väljer läsaren själv i vilken ordning hon eller han läser saker, och är inställd på att styra själv.

Läsaren har makten

I vissa sammanhang har läsaren inte så mycket att välja på. Sitter man till exempel i skolbänken, eller pluggar inför en tenta, har man inte mycket att välja på annat än att läsa det man blivit till­ delad. Det är samma sak om man lyssnar på radio: det är omöjligt att stänga av öronen när reklamen drar igång, och oftast för bökigt att slå av radion exakt så länge som reklamen pågår.

Med andra ord är det avsändaren som har makten. De som ut­ formar radioreklamen kan bestämma att folk ska lyssna just på deras reklamsnutt.

Somliga webbdesigners tycks tro att de har lika mycket makt som om de hade jobbat med radioreklam: ”Vi kan bestämma att surfarna ska titta på hela vår 45-sekunders Flash­introduktion ­innan de kommer in på hemsidan”. Så är det inte i verkligheten: surfarna kan sluta titta (eller läsa) när de vill, hoppa över stora delar och dessutom läsa webbsidorna i vilken ordning de vill.

Om man läser en roman läser man nästan säkert från början mot slutet. På webben däremot kan folk läsa i vilken ordning de vill. Det är inte alls säkert att de börjar med webbplatsens startsida och sedan klickar sig vidare på det sätt som du tänkt dig. De kan komma in direkt till någon av de andra webbsidorna, och sedan gå vidare till hemsidan om och endast om den första sidan de hittade var tillräckligt intressant. Forskning visar att andelen besökare som går direkt in på någon annan sida än webbplatsens startsida ökar.

Ett annat vanligt beteende är att gå till startsidan men inte läsa något där, utan genast skriva något i sökrutan och gå vidare den vägen.

ögonen rör sig ungefär som bokstaven F

Forskare har kartlagt hur folk normalt rör ögonen när de tittar på en webbsida. Det visade sig att det vanligaste är att svepa snabbt med blicken från vänster till höger två gånger, och sedan kolla lite långsammare längs med den vänstra marginalen.

Med andra ord rör sig ögonen i ett F-format mönster:

Bild: ögon rör sig som ett F
Illustration: © Camilla Laghammar

Orsaken är att folk vill läsa så fort som möjligt, till dess att de hittar något intressant. Man kan säga att F står för Fort.

Självklart finns det många avvikelser, men förvånansvärt ofta följer folk detta mönster. Det gäller särskilt när de först tar en snabb titt på en webbplats för att se om den verkar innehålla något av intresse.

Detta innebär flera saker:

Webbsökning funkar som shopping

När folk är på webben letar de alltså oftast efter någonting. Det innebär inte att de hela tiden beter sig på samma sätt. Tvärtom, vad de hittar längs vägen påverkar vad de letar efter längre fram. Man kan jämföra det med att shoppa: om du hittar något du vill ha, till exempel en snygg jacka, påverkar det vad du letar vidare efter (varför inte en halsduk som matchar jackan?).

Detta surfarbeteende har även jämförts med att plocka bär: man ändrar sitt sökande beroende på vad man hittar.

Högre läsmotstånd på nätet

När man läser något krävs normalt en ansträngning, det vill säga det finns ett visst läsmotstånd. Ibland är läsmotståndet större. De flesta tycker att det är svårare att tyda anvisningarna för montering av en Ikeamöbel än att läsa tevetablån i en tidning.

När man läser webbsidor är det normalt högre läsmotstånd än när man läser på papper.

Det finns flera orsaker till det:

Målgrupper – vem vill du nå? Vem mer når du?

En av de viktigaste frågorna när du ska skriva något är vem eller vilka du vill nå.
Oftast har man en eller några få målgrupper som är särskilt viktiga. För ett företag är det normalt kunder och potentiella kunder. Sedan finns det andra grupper som inte är lika viktiga att nå, men som man ändå gärna vill göra ett positivt intryck på. Hit hör studenter, som kan bli kunder eller anställda i framtiden.

För en gymnasieskola kan det vara elever samt potentiella elever som går på högstadiet och ännu inte valt gymnasium. En annan målgrupp som inte är lika viktig är föräldrar till eleverna.

När man ger ut en skrift på papper (till exempel en broschyr) når man normalt bara de viktigaste målgrupperna. Ett företag kan lägga pengar på en broschyr till kunderna, men avstår från att skicka ut broschyren till studenter runt om i landet eftersom det skulle kosta för mycket. En gymnasieskola lär knappast ta fram tryckt information riktad till föräldrar, av samma anledning.

På webben kan man nå betydligt fler. Samma företag som håller igen när det gäller broschyrer har starka skäl att se till att även studenter kan hitta intressant information på hemsidan. Det kostar inte särskilt mycket extra, men kan göra stor skillnad. Att låta bli kan stå dem dyrt: om en student surfar dit och drar slutsatsen att företaget ifråga är urtråkigt kan det få tråkiga konsekvenser på sikt.

Samma sak gäller gymnasieskolan: det vore rätt dumt att inte se till att även föräldrar kan hitta vad de letar efter på skolans webb­plats. Annars kan antalet ansökningar minska, eftersom somliga föräldrar avråder sina barn från att söka just dit.

I och med att så många olika människor kan nå din hemsida kanske du når människor som du inte alls hade tänkt på som läsare. Ett exempel är den lilla församling som pysslade om sin webbplats ganska väl, främst med tanke på potentiella medlemmar samt folk

Bild människor, läsare
Illustration: © Camilla Laghammar

som ville få en allmän uppfattning om församlingen. Det visade sig att en annan grupp som läste texterna grundligt var föräldrar till somliga av de ungdomar som sökt sig till församlingen.

I det aktuella fallet drog föräldrarna slutsatsen att det inte var någon fara att släppa iväg sina barn till församlingen, men olyckliga formuleringar på webbplatsen hade kunnat få dem att dra den motsatta slut­satsen.

Slutligen finns det andra grupper som kan se din webbplats trots att du kanske skulle föredra att de inte läste den. En webbplats om jakt publicerade härom året ett reportage med en stämningsfull skildring som bland annat nämnde ”blod och krutrök i gryningen”.

Det var nog en bra text för aktiva jägare, men det lär inte direkt gynna svensk jakt om denna text blir känd bland dem som är tveksamma till jakt, eller bland människor som har levt i krig.

Räkna med att även dina värsta ovänner läser det du publicerar på nätet.

Att anpassa en text för skumläsning

Personer som skumläser letar efter något som de tycker är intressant. Om det går lätt att hitta dessa upplysningar i texten så är den lätt att skumläsa. I det här kapitlet ska vi titta på olika metoder att lyfta fram information.

Det första man gör är att försöka ta reda på vad i texten som folk kan tänkas leta efter. Tänk på att det handlar om vad som är viktigt för läsaren, inte vad som är viktigt för dig. Ofta är det inte samma sak. Om du vill nå fram med ditt budskap fungerar det bäst att ge läsaren det hon är ute efter, och sedan fylla på med något extra. Tänk på nätbokhandlare som Amazon eller Adlibris: de ser till att det är enkelt att hitta just den bok du är ute efter, och fyller sedan på med ”de som köpte denna bok köpte även dessa...”.

Tänk om de gjort tvärtom: börjat med en stor annons som man var tvungen att titta igenom innan man fick söka efter den bok man var ute efter från början. Det skulle avskräcka de flesta besökare från att bli kunder.

Metoder att lyfta fram information

Det finns flera sätt att lyfta fram upplysningar så att de blir lättare att hitta. Alla metoderna har en sak gemensamt: de fungerar bara om du lyfter fram rätt saker. En faktaruta som inte innehåller något intressant är värdelös, oavsett hur välformulerad och väl­designad den är.

Ingresser (inledande sammanfattningar)

De flesta texter mår bra av en inledande sammanfattning. Undan­taget är texter som är mycket korta (färre än fem meningar är ett bra riktmärke).

I ingressen tar man med de viktigaste upplysningarna från resten av texten, av två orsaker: dels för att surfarna ska få veta något bara genom att läsa ingressen, dels för att visa vad som beskrivs utför­ligare för den som läser vidare.

Exempel
Den vänstra texten nedan är mycket enklare att skumläsa än den högra. Det är samma text (från Wikipedia) förutom ingressen.

Förorts­svenska talas främst av ungdomar i vissa invandrar­täta förorter.

Förorts­svenska är en samman­fattande benämning på varianter av svenska som talas i vissa svenska områden, särskilt i eller utanför större städer. För­ortssvenska används bland vissa ungdoms­grupper av andra genera­tionens invandrare i in­vandrar­täta förorter. Förorts­svenska talas även av vissa etniska svenskar som växt upp i eller nära sådana förorter.

Förorts­svenska är en samman­fattande benämning på varianter av svenska som talas i vissa svenska områden, särskilt i eller utanför större städer. För­ortssvenska används bland vissa ungdoms­grupper av andra genera­tionens invandrare i in­vandrar­täta förorter. Förorts­svenska talas även av vissa etniska svenskar som växt upp i eller nära sådana förorter.

Faktarutor

Det är ofta bra att lägga viktiga grund­fakta i en ruta för sig, gärna högt upp på sidan. Det underlättar för läsaren. Räkna med att faktarutan hör till de saker som folk läser först. Där placerar du till exempel viktiga siffror, årtal och så vidare.

Dessutom kan man flytta saker från huvudtexten till faktarutan. Därmed kan man göra huvudtexten lättare att läsa, genom att tunga fakta istället finns i faktarutan.

Exempel på faktaruta

Mellanrubriker

Exempel
Den vänstra texten nedan är mycket enklare att skumläsa än den högra. Det är samma text (från Wikipedia) förutom mellanrubriken.

Förortssvenska är en sammanfattande benäm­ ning på varianter av svenska som talas i vissa svenska områden, särskilt i eller utanför större städer.

I invandrartäta förorter

Förorts­svenska används bland vissa ungdoms­grupper av andra generationens invandrare i invandrar­täta förorter. Förorts­svenska talas även av vissa etniska svenskar som växt upp i eller nära sådana förorter.

Förortssvenska är en samman­fattande benämning på varianter av svenska som talas i vissa svenska områden, särskilt i eller utanför större städer.

Förorts­svenska används bland vissa ungdoms­grupper av andra generationens invandrare i invandrar­täta förorter. Förorts­svenska talas även av vissa etniska svenskar som växt upp i eller nära sådana förorter.

Mellanrubriker är ett av de bästa sätten att lyfta fram information. Samtidigt ska de självklart vara väl valda. När du redigerar en text för att den ska bli lättare att skumläsa är det bra att peka på en mellanrubrik och fråga ”vem letar efter den upplysningen?”. Om det inte finns något svar på den frågan är det nästan säkert inte en bra mellanrubrik.

Tro inte att mellanrubriker bara är en sorts utsmyckning, eller att man måste ha en mellanrubrik för vartannat stycke (eller vart tredje). Om en mellanrubrik inte lyfter fram viktig information behövs den inte. Har du en lång text där du inte hittar någonting som förtjänar att lyftas fram i en mellanrubrik kanske det snarare är läge att korta ner texten än att krysta fram en mellanrubrik.

Inte nog med att det (förhoppningsvis) står något intressant i själva mellanrubriken, den fungerar även som en vägvisare. Läsarna räknar med att om man läser vidare under mellanrubriken hittar man fler upplysningar om samma ämne som mellanrubriken handlar om.

Detta innebär att mellanrubrikerna ska vara väl placerade. Lägg dem just före det ställe i texten där man hittar mer information om samma sak, och ingen annanstans.

Mellanrubriker kan du skriva utan att behöva ändra texten i övrigt.

Mellanrubriker bör innehålla en upplysning, inte en fråga. Många läser bara mellanrubrikerna och man bör se till att även de får veta något.

Exempel
Tänk dig en text om förortssvenska som har mellanrubriken ”Hur låter det?” Den som läser bara mellanrubrikerna vet ingenting mer efter att ha läst den. Om mellanrubriken istället varit ”Stötigt uttal” så hade läsaren fått veta något bara genom att läsa mellanrubriken. Dessutom hade det ökat sanno­likheten att läsaren skulle läsa vidare i stycket under mellanrub­riken, för att få veta mer om hur förortssvenskan låter.

Fetstil

Ett annat bra sätt att lyfta fram information är att markera vissa ord med fetstil.

Exempel
Den vänstra texten nedan är mycket enklare att skumläsa än den högra. Det är samma text (från Wikipedia) förutom fetstilen.

Förorts­svenska är en samman­fattande be­nämning på varianter av svenska som talas i vissa svenska områden, särskilt i eller utanför större städer. För­ortssvenska används bland vissa ungdoms­grupper av andra genera­tionens in­vandrare i invandrar­täta förorter. Förorts­svenska talas även av vissa etniska svenskar som växt upp i eller nära sådana förorter.

Förorts­svenska är en samman­fattande be­nämning på varianter av svenska som talas i vissa svenska områden, särskilt i eller utanför större städer. För­ortssvenska används bland vissa ungdoms­grupper av andra gene­rationens in­vandrare i invandrar­täta förorter. Förorts­svenska talas även av vissa etniska svenskar som växt upp i eller nära sådana förorter.

Fetmarkera inte för mycket: några få ord åt gången, och inte på för många ställen på samma sida. även här måste du tänka på frågan ”vem letar efter den upplysningen?”. Har du inget svar på det har du lagt in fetstil i onödan.

Även här gäller det att lyfta fram rätt saker: lite fetstil här och där som inte visar på något väsentligt är bortkastat om syftet är göra texten lättare att skumläsa. ”Dekorativ” fetstil kan till och med göra det svårare för folk att hitta vad de letar efter. Använd hellre något annat knep för att göra sidan snygg (det finns många att välja bland) och använd fetstilen för att lyfta fram viktig information.

Av någon anledning är det många som använder antingen fetstil eller mellanrubriker, inte båda. Bägge metoderna fungerar, men det är inget som hindrar att man har både och. Bara man begränsar sig; en sida där för många saker lyfts fram påminner om ett regeringsprogram där ”allting ska prioriteras”. Resultatet blir bara att allt syns lika dåligt.

Blankrader

Exempel
Den vänstra texten nedan är enklare att skumläsa än den högra. Det är samma text (från Wikipedia) förutom blankraderna.

Förortssvenska är en sammanfattande be­nämning på varianter av svenska som talas i vissa svenska områden, särskilt i eller utanför större städer.


Förortssvenska används bland vissa ungdoms­ grupper av andra generationens invandrare i invandrar­täta förorter.


Förortssvenska talas även av vissa etniska svenskar som växt upp i eller nära sådana förorter.

Förortssvenska är en sammanfattande benämning på varianter av svenska som talas i vissa svenska områden, särskilt i eller utanför större städer.

Förorts­svenska används bland vissa ungdoms­ grupper av andra generationens invandrare i invandrar­täta förorter.

Förortssvenska talas även av vissa etniska svenskar som växt upp i eller nära sådana förorter.

Det allra enklaste sättet att göra en text lättare att skumläsa är att lägga in blankrader. Du behöver knappt läsa texten, blankrader kan man i stort sett lägga in ändå.

Oroa dig inte för att det ska bli för många blankrader (vilket skulle innebära att du hade för korta stycken). Man ska inte ha nytt stycke för varje mening, men bortsett från det är risken minimal att ha för många blankrader.

Ny tanke – nytt stycke

Det finns ett tillfälle när det är extra viktigt att lägga in blankrader: varje gång som man tar upp en ny upplysning eller en ny tanke i texten. Annars är risken stor att folk missar det som nämns längre ner i stycket.

Anledningen är att när folk skumläser så läser de ofta några ord i början av varje stycke, för att sedan hoppa vidare.

De läser kanske ungefär så mycket som är fetmarkerat nedan:

Island upp­täcktes sannolikt redan på 700-talet av iriska ere­miter, ”paper”, vilka hade tillfälliga bosättningar där.

Dessa var dock borta när, i mitten av 800-talet, en färöing som hette Naddodd och en svensk vid namn Gardar Svavarsson, son till Svavar den svenske som ägde gods på Själland, på nytt upp­täckte Island. Gardar uppges ha varit den som först nådde den isländska ost­kusten, seglat runt ön, över­vintrat och sommaren där­efter vid an­komsten till Norge prisat ön.

Vikingen Floke Vilgerdarsson från Rogaland, sägs vara den som namngav Island och den som först odlade upp ett stycke mark, dock utan framgång.
(texten är från Wikipedia)

Exakt hur långt in på raden de läser varierar natur­ligt­vis, men du behöver känna till det grund­läggande mönstret. I många fall läser folk bara två ord, sedan går de vidare till nästa stycke. Detta gör att saker som står en bit ner i stycket lätt kan hoppas över.

Exempel (OBS påhittat)

Regeringens intäkter från tobaks­be­skatt­ningen ökar med 2,41 % detta bok­föringsår, vilket innebär 351 mil­joner mer än förra året. Fast det spelar kanske inte så stor roll med tanke på att intäkt­erna från alko­hol­be­skatt­ningen minskat med 850 miljoner. Totalt sett ger alltså dessa skatter mindre pengar än förut.

I detta exempel kommer många läsare att missa upp­lys­ningen om att skatte­in­täkterna från tobak och alkohol minskat totalt, efter­som de bara läser några ord och sedan går vidare. Man bör ha ett nytt stycke om minsk­ningen (och kanske även en mellan­rubrik).

Indrag

”Ursäkta att mitt brev är så långt. Jag hade inte tid att skriva det kortare” (Winston Churchill)

Att dra in ett stycke är ibland ett utmärkt sätt att lyfta fram det som står i stycket. Det passar bra till exempel om man vill lyfta fram ett citat, eller en mening som samman­fattar en väsent­lig del av bud­skapet.

Punktlistor

Om du kan göra en punkt­lista i din text är det antag­ligen en bra idé, eftersom punkt­listor är ett bra sätt att göra infor­mation över­skådlig:

Bild: formattering
Illustration: © Camilla Laghammar

Det är dock inte all­tid lämp­ligt att göra en lista, det beror på inne­hållet i texten. Dessutom kräver det mera arbete än till exempel mellan­rubriker, efter­som man behöver ändra mer i texten för att göra en punkt­lista.

Ofta är det en bra kombi­nation att lägga en punkt­lista i en fakta­ruta. Undvik kursivt och unders­truket Kursiv text är svårare att läsa på bild­skärm än vanlig text, beroende på skärmens låga upp­lösning. Därmed lurar du alla, inklusive dig själv, om du markerar de vikti­gaste upp­lys­ningar­na med kursiv stil.

Däremot kan kursiv stil vara bra för sådant som inte är så viktigt men som ändå bör vara med på sidan. Det kan till exempel vara datumet då sidan senast upp­daterades.

Under­struken text som inte är länkad bör du alltid und­vika, såvida du inte är ute efter att irri­tera dina läsare. Folk är vana vid att det bara är länkar som är under­strukna på webben, och många kommer att försöka klicka på ”länken”. För att sedan bli irri­terade när det inte fungerar.

Rubrikerna fungerar som länkar

Att sätta rubriker till en webbsida är annorlunda (och svårare) än att sätta rubriker till text på papper. Den främsta skill­naden är att webb­rubriker i mycket större ut­sträck­ning måste fungera helt på egen hand, de måste därför vara mycket tydliga. Nyckel­ord är också viktiga för att fånga in skum­läsaren.

På till exempel en tidnings­sida eller i en broschyr finns det flera element som stöder rubriken och visar att just rubriken är viktig att läsa:

En rubrik överst på en webb­sida fyller ungefär samma funktion, men det är inte där läsaren ser rubriken för första gången. Att läsaren alls har kommit fram till denna sida beror på att hon eller han klick­ade på en länk, och den länken är oftast iden­tisk med rubriken. Klickar man inte på länken/­rubriken så spelar det ingen roll hur bra resten av webb­sidan är.

Med andra ord: rubriken måste stå för sig själv och locka till klickning.

Visserligen kanske länken/­rubriken står tillsammans med en liten pufftext, men kom ihåg hur det fungerar med skum­läsning: om rubriken inte verkar intres­sant lär läsaren inte läsa puff­texten heller.

Dessutom innebär skum­läsning att man hoppar över inte bara det som verkar klart oin­tressant, utan även sådant som är luddigt och otydligt. Webben är full av texter, och ska man hinna hitta något så hinner man inte kolla de länkar som är så otydliga att det inte framgår vad de leder till.

Som du nog förstår så är rubrikerna en av de allra viktig­aste hur man skriver för webben delarna av en webb­plats. De spelar mycket större roll än några pixlar hit eller dit i designen. Fast tyvärr är det vanligt att folk ägnar mycket mer tid åt designen än åt rubrikerna.

Att skriva nätrubriker

Rubrikerna ska först och främst vara tydliga: det ska framgå vart man kommer om man klickar på en rubrik, eller om man ser den på en webb­sida och be­stämmer sig för att läsa vidare i texten under rubriken.

På papper är det ett mycket litet steg mellan att läsa en rubrik och att läsa vidare: ögat fort­sätter bara nedåt på sidan. På webben däremot är steget mycket större: man ser en länk och överväger ”ska jag klicka på den, vänta en stund, se vart den leder och sedan kanske läsa vidare?”. Dessutom vet folk, som vi tidigare konstaterat, att fyra av fem länkar leder till något som läsaren anser vara oin­ tressant.

Om du till exempel är webb­redaktör på en transport­firma som heter Oden-transport där man just har konverterat lastbilarna till etanoldrift så vore det säkert kul att sätta rubriken ”även de gamla gudarna skyddar klimatet” på den nyheten, men ”Etanol­bilar hos Oden­transport” är mycket tydligare – och tyvärr också tråkigare. Om du är tvungen att välja mellan att formulera dig tydligt och att formu­lera dig roligt så välj att vara tydlig.

Tänk efter vilka nyckel­ord som kan locka läsaren. Den som vill anlita en transport­firma och dessutom tänker på miljön reagerar antag­ligen på en rubrik som innehåller orden ”lastbil”, ”transport” och ”etanol”, men troligen inte på ”gamla gudar”.

Nyckelorden ska ligga tidigt i rubriken: när folk skum­läser har de ingen anledning att läsa hela rubriken. Tvärtom, de skumläser tills de kan dra slutsatsen ”det här var inte så intressant, jag går vidare”.

Locka rätt läsare att klicka

När en bil­tidning testar en bil ställer skri­benten normalt inte frågan ”är detta en bra bil?” utan snarare ”för vem är detta en bra bil?”. Svaret kan vara att ”bilen är ut­märkt om man är ut­bildad bil­mekaniker och har minst sju barn, men alla andra bör undvika den”. Samma sak gäller med länkar: det du vill uppnå är att locka rätt läsare att klicka på länken, inte att få så många som möjligt att klicka.

En gymnasie­skola som lan­serar ett nytt program där alla eleverna får bärbara datorer som de dessutom får be­hålla efter ut­bildningen kan säkert skriva en lockande länk. Fast om den som klickar på länken upp­täcker att programmet kräver sju års dygnet-runt­pluggande och att man dessutom måste ha en OS-medalj för att bli an­tagen, lär han eller hon bli irri­terad och surfa vidare till någon annan webb­plats. Då är det bättre att locka just de få som fak­tiskt kan passa för programmet att klicka på länken, medan ­övriga surfare inte avskräcks utan tittar vidare bland de övriga ­program som skolan erbjuder.

Skriv kort, men inte för kort

Skriv det viktigaste först, ha en objektiv ton och variera längden på texterna. En bra webb­plats har både korta, inledande texter för den som snabbt vill hitta det vikti­gaste, och ut­för­lig­are texter för den som vill ha detal­jerna.

En av de vanli­gaste tum­reglerna lyder ”Text till webben ska vara hälften så lång som mot­svar­ande text för papper”. Tyvärr stämmer den bara ibland.

Tänk dig att du ska redigera två ”pappers­texter” så att de passar på webben:

Är det alldeles själv­klart att du ska skära bort exakt halva texten i båda fallen? Vilka bud­ord ska i så fall skäras bort? Vore det inte rimligare att publi­cera Tio Guds bud i sin helhet, och ta bort rätt mycket från re­kommen­dationer­na om ank­uppfödning?

Fast i många fall passar det verk­ligen att skära ner texten till hälf­ten, och gärna mer än så. Det gäller förresten inte bara på nätet: de flesta texter tjänar på att kortas ner. Det är bara det att det är ännu vikti­gare på webben.

En annan vanlig tumregel är att ha en gräns för hur långa texter­ na på webben får vara. Några exempel:

Även här beror det på. Om sur­faren har klickat fem gånger för att hitta allt­mer detal­jerad in­forma­tion och så småningom letat sig fram till den full­ständ­iga doku­menta­tion­en (som omfattar 350 ­sidor i tryckt form) så kanske denna surfare kan tänka sig att skrolla mer än en gång. Al­ter­nativ­et är att dela upp doku­menta­tion­en i ett stort antal små­texter. I det fallet måste den som ska läsa texten klicka på ”vidare” gång på gång, vilket är ännu bökigare än att skrolla.

I det här fallet kan det vara vettigt att ha längre texter på varje webb­sida. Inte alla 350 sidorna på en enda webb­sida, men inte heller en upp­del­ning i små­texter bara därför att ”det är vår tum­ regel”. Dessutom kan det vara en bra idé att ha doku­menta­tion­en samlad i en eller några få pdf-filer som folk kan skriva ut.

Variera längden

Folk är inte alltid ute efter samma sak när de surfar. Ibland vill de ha en snabb över­blick och hitta några al­ter­nativ, vid andra till­fällen vill de ha ut­för­lig in­forma­tion. En bra webb­plats har båda delarna: korta, in­led­ande texter för den som snabbt vill hitta det vikti­gaste, och ut­för­lig­are texter för den som vill ha detal­jerna. Kom ihåg att nästan ingen lär läsa dina långa texter om det inte finns en lättill­gäng­lig översikt.

Samtidigt på­verkar detta din strategi: om du vill att din webb­plats ska få besök från så många surfare som möjligt är det vettigt att satsa på korta texter. Om du er­bjuder något enkelt, till exempel ”köp dina pocket­böcker här” eller ”skänk en femtio­lapp till vår in­sam­ling” så är detta en bra strategi.

Vill du där­emot ha besök från färre men mer motiv­erade surfare som kanske köper det du har att er­bjuda trots att det är dyrt eller komp­lice­rat, bör du se till att även ha längre, ut­för­liga texter som går in på ämnet i detalj.

Konsten att skriva kort

Det är få skri­benter som klarar av att skriva kort och kärn­fullt, och tack vare nätet blir vi allt fler som pub­li­ce­rar det vi skriver. Dessutom är det oftast jobbi­gare att skriva kort än att skriva långt.

Att korta ner en text kräver träning. De flesta inser inte hur mycket man kan korta en text utan att förlora något väsentligt.

Exempel
Den vänstra texten nedan är klart kortare, utan att inne­hålla mindre in­forma­tion. Det är samma text (från Wikipedia, lätt bearbetad).

”För­orts­svenska” kallas var­ianter av svenska som talas av ung­domar i vissa in­vand­rar­täta för­orter, ”miljon­prog­rams­områden”. Hit hör bland annat Angered, Norsborg, Rinkeby, Backa och Rosen­ gård. Den talas främst av andra gene­ra­tion­ens in­vand­rare men även av et­niska svenskar. Andra namn är Rinkeby­svenska, shobre­svenska, blatte­svenska eller miljon­svenska.

För­orts­svenska, även kallat Rinkeby­svenska, shobre­svenska, blatte­svenska eller miljon­svenska, är en samman­fatt­ande be­näm­ning på var­ianter av svenska som talas i vissa svenska miljon­prog­rams­ områden, särskilt i eller utanför större städer. För­ orts­sven­ska används bland vissa ungdoms­grupper av andra ge­nera­tion­ens in­vand­rare i in­vand­rar­täta ör­orter. Förorts­svenska talas även av vissa et­niska svenskar som växt upp i eller nära för­orter som Angered, Norsborg, Rinkeby, Backa och Rosen­ gård.

Ett av de allra bästa knepen för att korta en text är att titta på varje stycke, varje mening, varje upp­lysning och varje ord och ställa sig frågan ”fungerar texten även om jag tar bort det här?”. Be­tyd­ligt oftare än du tror är svaret ”ja”.

Det lär ha varit Olof Lagercrantz som gav rådet ”När du har skrivit fär­digt din text ska du stryka var­annan mening. Läs sedan om texten för att se om den fort­far­ande fun­gerar. Lägg till­baka den raderade meningen där det behövs. Du kommer att märka att det inte behövs på sär­skilt många ställen”.

Ett annat sätt att hålla tex­terna korta är att se till att upp­lysningar inte finns på fler ställen än nöd­vän­digt. Det är ett vanligt miss­tag bland ovana skri­benter att hoppa fram och tillbaka mellan ämnena, så att samma sak tas upp på flera ställen i samma text. Det gör det svårare att läsa texten, speciellt om man skum­läser, och gör den oftast längre än nöd­vänd­igt.

Det viktigaste först

Börja med det vik­ti­gas­te, och fyll sedan på med detal­jer och bak­grund.

Många skriver tvärtom: börjar med bak­grunden, sedan mera in­forma­tion och slut­satsen allra sist. Det kan be­skri­vas som att man bygger en pyramid med sin text: längst ner grund­fakta, sedan mera fakta och allra högst upp slut­satsen. Det känns tryggt: ingen kan an­klaga dig för att inte basera dina slut­satser på ordent­ligt med kun­skap­er.

Antag­ligen vande vi oss vid den här stilen när vi skrev upp­satser i skolan. Och visst fun­gerar det bra i somliga samman­hang, till exempel om du ska skriva en aka­demisk av­hand­ling. Fast på webben fungerar det inte.

Här bör man i stället an­vända ”den omvända pyramiden”: det vikti­gaste/­slut­satsen först, sedan mer in­forma­tion, där­efter detal­jer och bak­grund.

Om det vikti­gaste ligger i slutet av texten är det i stort sett ingen som ser det, efter­som de flesta börjar med att skum­läsa för att se om texten är in­tress­ant nog att läsa ordent­ligt. Hittar de ingen­ting drar de snabbt vidare till någon annan webb­plats.

En vanlig tum­regel för dags­tidnings­journa­lister är man för­lorar var fjärde läsare för varje nytt stycke. Riktigt så illa är det inte när folk skum­läser på webben, men man förlorar defini­tivt fler läsare ju längre ner i texten man lägger något viktigt.

Här är det dags att på­minna om det som nämnts på andra håll i den här guiden: utgå från vad som är vikti­gast för läsaren, inte vad som är vikti­gast för dig.

Håll en objektiv ton

När du skriver för webben är det vik­tigt att hålla en objek­tiv ton. Folk läser kri­tiskt, och är stän­digt upp­märk­samma på tecken på att en text inte går att lita på.

Forskaren Jakob Nielsen har under­sökt hur olika sätt att skriva på­verkar sur­farnas reak­tion­er. En av hans slut­satser är att en objektiv ton, utan reklam­prat och över­drivna på­ståen­den, gör att folk hittar in­forma­tionen snabbare, minns mer och tycker bättre om webb­platsen som helhet. (Samma studie visade liknande effekter av att an­passa webb­texter för skum­läsning samt att korta ner dem: http://www.useit.com/papers/webwriting/writing.html.)

Dess­utom känner de flesta av surfarna inte dig, och har ingen an­led­ning att lita på just det som du säger.

Om de läser något du skri­vit i en tid­ning, en broschyr eller någon annan tryckt form så vet de redan en del om dig, och har kanske någon sorts re­la­tion. Om inte annat kan de känna på pappe­ret: ”det här är en broschyr med bra tryck och bra papper, det kan inte vara vilken små­skutt som helst som är av­sän­dare”. På nätet får du räkna med att många av läsarna inte känner till något alls om dig innan de hittar fram till dina webb­sidor. De har alltså ingen an­led­ning att lita på dig, och håller ut­kik efter tecken på att något inte stämmer.

Om läsaren får in­tryck­et att du över­dri­ver, och att det du skriver inte rik­tigt går att lita på, så är risken stor att de över­ger din webb­sida och surfar vidare någon annan­stans. även om de inte över­ger sidan så ökar deras läs­motstånd: allt de läser gran­skas och i­fråga­sättas extra noga. Det är illa nog i sig själv, men på webben blir det ett extra pro­blem. Många av de svårig­heter som be­skrivs i denna guide, till exempel att folk läser lång­sammare på bild­skärm, innebär att läs­motstån­det ökar. Om läsaren dess­utom måste fun­dera extra noga över vad de törs lita på i din text går läs­andet ännu trö­gare.

Även om du verk­ligen vet att det du har att er­bjuda är bäst (den bästa pro­dukten, den bästa skolan eller kanske den bästa reli­gionen) så är det ingen bra idé att skriva ”vårt er­bjudande är bäst” utan omsvep. Läsaren har fort­farande ingen större an­led­ning att lita på det du säger. Lägg hellre fram be­lägg, och länka gärna till någon som har högre tro­värdig­het. Säljer du datorer är det mycket bättre att länka till ett oberoende test som visar att er modell hör till de bättre, än att bara påstå ”våra datorer är bäst”.

Det blir mera fel på webben

När man ar­betar med texter till nätet be­höv­er man veta att det oft­are blir fel i dessa tex­ter än när man skriver lik­nande texter som pub­li­cer­as på papper. Det finns flera skäl till detta:

Bland yrkes­verk­samma webb­redaktörer som fort­bildat sig har detta ämne tagits upp (i klasser där för­fattaren under­visat) och ingen sagt sig ha andra er­faren­heter än de som be­skrivs ovan. Alla in­stämmer i att det blir fler fel i webb­texterna. Det gäller även i orga­nisa­tioner där man tar mycket all­varligt på att allt ska vara korrekt in i minsta detalj.

Alltså gäller det att gilla läget och arbeta för att minska antalet fel på webben. Några metoder:

När du korrektur­läser en text kan du an­tingen leta efter korrektur­fel eller kolla mer över­grip­ande aspekter som bud­skap, ton­läge och vink­ling. Det är nästan omöjligt att kolla båda samtidigt. Däremot kan man råka byta ”korrektur­läge” längs vägen: man börjar läsa över­gripande, men råkar se ett stav­fel och går sedan över till att leta efter sådana fel, kanske utan att själv märka änd­ringen.

Se alltså till att kolla både det över­gripande och stav­felen, men gör det i olika om­gångar.

Rätt struktur för in­forma­tionen

Det skulle gå att skriva flera böcker om hur man struk­turera in­ forma­tionen på en webb­plats. Här nöjer vi oss med några få punkter: